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融媒时代,图书营销创新的七条实战经验

2019年11月26日 10:38

 

 

作者│邓永标

北京航空航天大学出版社总编辑

本文根据作者2019年10月29日在北师大出版研究院讲座整理)

 

随着融媒体时代席卷而来,图书行业进入自媒体营销的最佳时期。众多社交媒体和移动互联网迅猛发展,让很多普通人拥有自己可直接掌控的自媒平台。出版社如何在融媒时代拥抱机遇,从营销的组织结构和营销模式上进行创新?如何赢得自媒平台带来的红利?我的实践体会有七点。
 

 

Part one│社会化自媒体营销

 

做活社会化营销,

让图书产品在各类媒体平台中大放异彩

(特点:传播面广、爆发式、影响大)

 

选题策划、编辑加工、印刷出版、市场营销是出版社的系统工程,而做好社会化图书营销是确保产品转化为效益的重要环节。这里所说的社会化自媒体营销,是指传统媒体+互联网+单位自媒+个人自媒。

 

一)利用传统媒体、社会化网络、互联网协作平台,分别将不同版本新书简介、名家书评、精彩书摘同时在报刊、官网、博客、论坛、在线社区、百度推介,提高图书在媒体的曝光率。
 

2015年7月,110家纸媒网媒一周内集中报道心理学方面的新书《梦控师》,博客、论坛、微信、微博同时互动,为该书在短时间内发行量突破20000册起到重要推动作用。

 

(二)利用微信、微博、博客。出版人的微信微博应重点关注发行人员、热心读者、图书团购单位、媒体单位,同时建立、参与多个微信群,让自已拥有20万以上的受众。精短资讯通过微信发布,长文通过博客发布再与微信、微博等平台捆绑互动。


 

“全球最具影响力人物”“中华历朝著名宰相大传系列”等十多套丛书精彩书摘在新浪博客推介后,新浪网在首页转发,多篇文章日浏览量突破5万。2016年2月上市的《微信群》、4月上市的《孔子是个好老师》,每篇文章均通过微信、微博推广。《微信群》在较短时间内发行量突破万册;《孔子是个好老师》首印数43000册。

作者经常用朋友圈发布图书信息、分享图书动态
 

 

(三)利用抖音、微电影、微视频、“易企秀”、“初页”、“相册”、“抖音”。近年有不少出版社为图书营销拍摄过微电影、微视频。

 

《谁在导演世界》是一本普通的社科书。北京市教委资助出版,原选题会论证印数3000册。我编辑书稿时改了书名,重组书稿,将资助书做成市场书,配合发行做营销取得很好效果,其中推广视频浏览量半年达到6000多万人次,一年时间总浏量1亿多。在我们重点营销宣传的3个月中,该书每月加印4次。仅当当网一家,日均发行800余册。

 

(四)利用线下活动。对于重点书,我们要通过举办新书发布会、签售会、读书会、研讨会等形式来推广,争取社会力量参与其中。

 

2015年12月,我们与长安街读书会等单位联合组织的《国家命运:反腐攻坚战》读书会,于2015年12月13日晚在北京大学举办,邀请中纪委、中央党校、人民日报、北京大学等单位有关领导、专家学者担任主讲嘉宾。人民日报、求是杂志社、学习时报、新华网、人民网等十多家主流媒体报道。当年世界读书日,长安街读书会根据投票、阅读量、专家意见等综合测评,《国家命运:反腐攻坚战》被评为10本“年度好书”之一。《人民日报》发文推介。

线下活动邀请媒体参加,赢得宣传推广
   

Part two│团体化图书营销

团体化营销,

受众呈几何增长。

(特点:扩散快、威力大、效果好)

 

图书营销单纯依靠出版社宣传部门、市场部做营销是不够的。必须全员营销,团体化营销。因为每个人都拥有不同的朋友圈,而朋友圈的传播特点是受众呈几何增长。一个单位、一个部门既要兵团作战,又要各个出击,各自利用自已不同平台向不同人群扩散,做活团体化自媒营销。



 

(一)整合平台。单位的官网、公众号、微博等平台以及分社或编辑部类似平台的编发稿权限,面向单位全体人员开放,编辑均可参与编稿,由单位管理员审核后统一发布。单位与个人所有自媒平台均参与互动,以此带动团体化图书营销。
   

(二)搭建社群。每个出版单位应建有自已的媒体群、营销群。发动全体员工各自建社群,以微信群为例,一名员工建两个群即拥有读者1000人,100名员工即拥有读者10万人。据我们对三家出版单位的调查,人均实际建微信群2.5个,加入的微信群12个;人均拥有受众超过5000人。



(三)统一发布。(1)单位自媒、个人自媒有机整合,有步骤整合,做好图书产前产中产后营销计划。(2)根据编辑部门、个人不同产品线所拥有的不同读者群,定向扩散。(3)分时段、分区域推广。(4)全员分享。对本社发布的新书信息,全体人员及时转发到各自朋友圈,并鼓励读者朋友同时推广,病毒式扩散。
 

 

 

Part three│常态化营销

常态化营销,

关注者稳步增长,读者队伍逐步扩大。

(特点:持续时间长、助生加印书)

 

常态化营销是体现出版单位持续发展、稳定发展、均衡奉献图书新品的重要体现形式。出版社和书店运用微信、微博等平台的常态化营销,极具传播效果,关注者稳步增长,读者队伍逐步扩大。

 

(一)常态营销的具体途径与办法。在常态营销上,出版社、书店要整体布局,运用大量素材,制造有趣味性、有特点、有创意感的宣传内容,利用门户网站、在线社区、论坛及自媒体平台有计划地与读者分享。为确保常态化营销,我们对部门的公众微信号,实行部门编辑轮流值班,每周有新书信息发布。个人微信平台,始终坚持在编辑之间、发行之间、读者之间(产供销之间)互动,每周均有图书营销信息发布。

 

(二)常态化营销需要注意的几个问题。

 

一是不要向读者过度推销。不要经常向你的读者重复发布同一本书的内容,以及过多过长的内容、不安全的链接,反之容易掉粉。

 

二是不要片面注重数据表现。有些营销部门片面追求公众号订阅量,网页浏览量,花大量时间聚集或过多在自己页面上做互动,渴望得到评论、点赞或转载。这实际上是营销误区。

 

三是不要过多强调自已的图书,攻击别人的产品。

 

四是行动要迅速。过于迟缓的评论、发帖都会影响发行工作。

 

五是要善待作者与读者。在常态营销上千万不要引起作者与读者不满。一本书,如有太多负面的报道,或者太多对愤怒评论者的敌视——无法提升图书在读者眼中的印象。

 

六是不要重复照搬内容。常态营销需要恒心,若为省时间去照搬人家的文字,你可能会赶走已有的粉丝。去发现你适合怎样的内容,可以运用一些分析系统,并且不断在你的活动中进行一些试验或调整。常态化营销内容求新,给读者新鲜感。

《厚土》持续营销两年

   

Part four│精准化图书营销

精准化图书营销,

带来丰厚的回报

(特点:针对性强、定位准、效率高、综合成本低)

精准化营销是出版社自媒营销重要途径。

 

(一)精准定位。首先,出版社应该明白自己的定位和目标群体,不同的自媒平台有着不同的用户群特征,出版社的第一步就要根据自身定位和读者群特征来判断和选择适合出版社的推广平台,读者群体在哪里,出版社就应该在哪里。

 

精准的自媒营销并非想象中简单,建个账号、发则新闻,这些远远不够。从账号的建立、内容的规划、互动反馈机制的建立以及危机公关等,都需要出版社进行详细的分析规划。建立全面的精准营销策略,并长期维护下去,一定会为企业带来价值。

 

(二)精准营销。分析论证每一本书的不同读者定位,精准化营销。我们在推介《梦控师》时,一是策划一场众筹活动,利用自媒向清明梦爱好者、清明梦百度吧推广众筹信息。尚未开印即被读者订阅4000余册,成为众筹网当年关注度最高的图书。二是策划系列精准线下推介。组织“梦友”等目标读者开展推介活动。三是策划《梦控师》封面摄影比赛活动。一周内110多家媒体先后发稿,全方位、立体式精准推介。

 

当时,很多出版界同行以及读者猜测出版社为《梦控师》投入营销费用超200万元,有的说超300万元,我们对外公布的消息令人没有想到:《梦控师》一书迄今为止,图书营销零费用。

 

(三)精准数据。精准营销需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与读者的实时反馈调整营销目标。这个数据分析是必不可少的。出版单位需要有一套监控机制来支撑,找到关心的问题和相关读者。哪些读者在社交网络上提到了本书?他们对本书的评价如何?哪些人最关心本社,他们是否有特殊阅读的需求?出版社需要找到这些内容,并加以回馈。同时,定期的报告和总结也是推动出版社精准化营销的关键,互联网信息千变万化,出版业营销策略也应该与之相适应。

 

 

Part five│系列化营销

系列化营销,

省时间、省成本的营销。

(特点:省时间、省成本、信息量大、

传播速度快、辐射范围广)

 

图书系列化营销是省时省事省成本的有效途径,同时也是让读者获取更多信息的重要途径。

 

(一)丛书系列化营销。在这方面,我们主要通过各个自媒平台,以及宣传页、征订本、书签等,整合本单位成套、成系列的丛书加以包装推广,目的是希望借自媒平台,让读者快捷地获得更多新书出版信息。更重要的省了人工成本、节省了费用。

 

我们整合的“重返中国丛书”“名人堂系列丛书”“中华国学经典”“影响世界的名人”“领导干部阅读参考”“读者文摘”“校园文摘”等系列丛书,以及“向党政干部推荐好书”“向两会代表推荐好书”“向中学生推荐暑假阅读的10本书”“传统文化经典阅读20本书”等信息发布后,很多机关、学校、企业单位官网及读者、业界同仁个人微信朋友圈及时转发,传播效果很好。在运用此办法营销过程中,我们遇到了很多“全系列”批量团购图书的单位。

 

(二)产品线系列化营销。比如,传统文化是我们的特色产品线,我们在出版传统类图书时,每本书安排一定的版面,将在售的重点传统类图书书目、作者、定价等重要信息印在书上,将特色产品线整合捆绑营销,既极大地方便了读者,同时对推动图书的发行起到了很好作用。

按照内容对本社图书做系列整合

 

 

Part six│建立专业营销队伍

建立专业营销队伍,

让专业人干专业事

(特点:专业人干专业事、共同搭建平台、

自愿加入,共同发力)

 

建立营销队伍,网罗出版界、媒体界、各界读者朋友,搭建专业平台,推行专业化营销。

 

这也是近些年来自媒营销的一个发展趋势,极大地改变了人们的生活。专业化营销属于网络媒体的一种,而我们营销人在自媒专业化迅速来临之际,也需要正确面对专业化媒体给图书营销带来的深刻变革。

 

(一)打造专业营销平台。网罗出版发行界、媒体界、各界读者,建立专业微信群、QQ群,进行专项发行营销。比如,我们建立的“出版群”“发行群”“国学图书读者群”“微信营销群”“超悦读群”等,都是根据不同人群,专业化营销。比如,“出版传媒大佬群”,有130多家媒体单位、100多家发行单位、重点民营图书公司、重点发行单位负责人、图书采购员均在此群。我们每一本重点书均在本群以不同形式进行针对性专业营销。大众读物,每一本书都会在自建的“北京读书会”等微信群进行营销。对于出版社要求发行多少万册的重点书,我们单独建立专业群,由热爱本书读者自愿加入,自主配合推广。

 

作者自媒营销  

 

(二)建立专业营销队伍。一是在社内建立专业宣传部门,固定专业营销人员。二是在社会上聘请兼职营销人员,发帖回复评论。三是特约一批不同行业的专业书评人员。

 

 

Part seven│一体化营销

一体化营销,

推动传统出版和新兴出版融合发展

(特点:深度融合、相互内推、协调发展、

让图书产生高附加值)

 

用一体化营销推动传统出版和新兴出版融合发展,将传统出版的影响力向网络空间一体化延伸

 

一体化营销是推动传统出版和新兴出版融合发展,把传统出版的影响力向网络空间一体化延伸,既是出版企业生存发展的迫切需要,也是传统出版企业实现转型和跨越式发展的重要契机。
 

 

《王阳明全集》的一体化营销收到显著效果。除了新华书店、淘宝、当当等传统渠道销售纸质图书以外,该书的电子书也在京东、当当、掌阅、咪咕等平台免费上线,依托互联网,既传播了新书信息,又扩大了该书的社会影响力。该书电子书销售量曾位居亚马逊榜首,成为传统与新媒体有机结合的一体化营销范例。

在科技阅读方式转变、传统出版遭遇市场严峻考验的年代,只有智创营销才能让图书发行量达到最大化。

 

传统的社店式线性图书营销,当然是渐趋弱势。基于互联网上的N级传播,2B、2C交织的圈、社群层叠,物流以快速辅助而解决了距离问题的现实环境下,使得图书发行呈现复杂的非线性特征。建立成熟的广播渠道、降低信息的传播成本,推动信息的传播速度,使得图书销售策划上升到一个高位台阶,而非原来简单货